La génération de leads qualifiés pour alimenter les forces commerciales est devenue une activité critique des services marketing dont la performance est de plus en plus souvent jugée sur ce critère.

Et cette problématique peut vite devenir un vrai casse-tête pour le Responsable Marketing qui dispose d’un budget serré et doit faire les choix les plus pertinents pour justifier à sa Direction l’investissement réalisé.

Marketing Automation, web tracking, retargeting, marketing prédictif, prospection automatisée, suivi des actualités des prospects … de nombreuses solutions de génération de leads existent, promettant de ne pas passer à côté d’opportunités, et les prestataires ne manquent pas d’arguments pour convaincre leurs clients du ROI (retour sur investissement) de leurs solutions.

Il incombe donc au Responsable Marketing de respecter certaines étapes et de se poser les bonnes questions dans son processus de sélection d’une ou de plusieurs solutions de lead generation.

Des étapes à ne pas négliger

En amont du projet :

L’équipe marketing en charge du projet doit impérativement intégrer les équipes commerciales et communication dès la phase de réflexion et recueillir leurs difficultés, leurs besoins et leurs attentes. Et pour une réussite complète du projet, celui-ci doit être porté par le Management comme l’un des axes stratégiques de la transformation digitale de l’entreprise.

Concrètement, l’entreprise doit définir les objectifs attendus de la mise en place de solutions de génération de leads. Pour cela, elle doit faire un audit de son organisation marketing et détecter des failles dans les processus :

• Par quels biais les leads arrivent-ils dans l’entreprise ?

• Comment se déroule le processus de gestion des leads dans l’entreprise : à quel moment le lead est sous la responsabilité du marketing et à partir de quel moment le commercial prend la main sur le lead, comment la conversion du contact - du statut ‘lead’ au statut ‘client’ - est-elle trackée, quels sont les taux de conversion entre les différentes phases ?

• Y a-t-il des failles identifiées à certains stades et quels sont les points d’amélioration nécessaires ?

Lors du choix des solutions :

Parmi les critères de choix, commençons par les plus évidents : les solutions proposées doivent être ergonomiques, simples d’utilisation et évolutives. Elles doivent aussi être référentes dans le métier de l’entreprise. Les utilisateurs étant de plus en plus mobiles, les solutions doivent être utilisables à distance et de manière sécurisée. Des indicateurs de performance et des tableaux de bord doivent être préconfigurés dans les solutions.

Les solutions doivent évidemment répondre aux failles détectées lors de la phase d’audit, mais elles doivent aussi permettre à l’entreprise de monter en compétence en matière de génération de leads et d’utiliser les meilleures pratiques marketing.

L’entreprise étudie les différentes offres du marché, bien sûr en terme de richesse fonctionnelle, mais aussi en terme d’expertise métier : les prestataires comprennent-ils mon besoin ? quel est leur niveau d’expertise sur le sujet ? quelles sont leurs recommandations pour améliorer mes processus marketing ?

L’entreprise vérifie également la possibilité d’interfaçage des solutions avec ses outils existants pour une intégration optimale permettant d’effectuer du tracking et du reporting sur la totalité du processus de génération de leads.

Enfin l’entreprise doit être attentive aux recommandations des prestataires concernant la mise en œuvre des solution proposées. C’est certainement l’un des axes les plus différenciants entre plusieurs prestataires, hormis le prix : quel est leur processus d’on-boarding ? comment se passe la formation à l’outil ? comment se passe le suivi pendant les premières semaines et les premiers mois ? Bénéficie-t-on d’un interlocuteur expert personnalisé ? Quelle est la force de proactivité de cet expert pour nous guider dans la mise en œuvre de l’outil et son degré de réactivité en cas de blocage ?

Et après ?

Les prestataires choisis accompagnent l’équipe marketing sur le long terme et prévoit d’évaluer chaque trimestre l’efficacité des offres. Ils apportent des recommandations pour améliorer les résultats et permettent à l’équipe marketing de monter en expertise.

L’équipe marketing accompagne en interne les équipes dans la mise en place et l’utilisation au quotidien des solutions. Elle démontre le ROI à court et à moyen terme des solutions avec des exemples concrets de leads générés et de contrats signés.

Les erreurs fréquentes et les pièges à éviter :

• Ne pas considérer le projet comme stratégique et ne pas avoir le soutien du management

• Sous-estimer l’importance d’obtenir l’adhésion des équipes commerciales et communication

• Ne pas définir les ressources impactées par la mise en place du projet et ne pas décrire le rôle de chacun

• Ignorer la résistance au changement, au lieu de l’accompagner avec de la pédagogie

• Mal estimer le temps nécessaire à chaque étape (audit, mise en place, utilisation et analyse)

• Ne pas mesurer le ROI régulièrement

Mettre en place des solutions de génération de leads dépasse le simple fait d’utiliser des nouveaux logiciels. En effet, ces solutions ne sont que des outils et si leur mise en œuvre est mal gérée, les résultats escomptés ne seront pas au rendez-vous.

Cette mise en place doit faire partie de la politique de transformation digitale de l’entreprise, portée par le Management et validée par les utilisateurs. Il est indispensable d’apporter un éclairage pédagogique à chaque étape de la mise en œuvre pour lever les freins des utilisateurs et diminuer ainsi la résistance au changement.

Ces nouvelles solutions, de plus en plus indispensables, s’ajoutent aux autres outils du Responsable Marketing, et leurs implémentations peuvent positivement transformer la manière dont l’entreprise communique avec ses clients et ses prospects : plus proche d’eux, l’entreprise a tous les atouts pour recentrer son discours et ses actions autour de leurs problématiques.

Pour plus d'information, contactez moi sur mon site yourleadsbooster.com, espace « contact ». Je serai ravie d'échanger avec vous sur ce sujet.

Et vous, comment choisissez-vous vos solutions de génération de leads ?

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